新疆原产·兵团品质

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Slogan,兵牧牛奶差异化竞争的利器

作者:新疆兵牧雪山乳业有限公司 浏览: 发表时间:2021-05-18 16:45:57

   品牌slogan,包罗万象。是对一种产品、一个品系、一套模式所具备商业特征的高度概括,是品牌从0到1不可或缺的灵魂与自信。


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是品牌内容的一股源泉


      玩品牌,立意就是吸引大众。


      不单单是slogan,写软文、拍视频、投广告,每一次品牌露出所需要达到的目的就是为了能在大众脑海里留下一点印象,更优秀的,则会激发受众好奇感,让一部分本来对你没有任何兴趣的人主动来了解这个品牌。


      “它为什么会这样说?”

      “它说的是真的吗?”

      “它有这么牛吗?”

      ……


      在不脱离事实基础的前提下,内容做得越稀奇,越成功。这就需要做品牌的人,有充足的耐心、时间与认真去反复打磨。时候,一个作品的细节不同,甚至仅仅是增减了一个字,品牌内涵就会呈几何倍数增长。



      拿兵牧slogan的设计为例。“兵牧牛奶,给孩子喝的奶”这句话和“兵牧牛奶,敢给孩子喝的奶”相比,很明显后面一句话更能激发大众的好奇。


      “兵牧牛奶,为什么是敢给孩子喝的奶?”引导消费者关注牛奶品质,而又不脱离事实,因为兵牧牛奶原产自新疆稀缺奶源,淳净又营养,当然敢给孩子喝。

      “难道兵牧牛奶只能给孩子喝?”兵牧slogan的核心诉求,是告诉大家这是一款高品质的牛奶,孩子都能喝的牛奶,当然任何人都能喝。这是许多精明营销中“高打低就”策略的体现,以孩子为中心做突破,但并不放弃成人市场。

     “别的牛奶品牌是不是就不能给孩子喝?”当然不是。任何一个slogan如果带有直接攻击其它品牌的内容,都是不成熟的。正规渠道生产、供应、销售的牛奶,都适合一定人群使用。但这并不影响品牌竞争力与自信力的突显。

 

     其实,最重要的往往不是这些问题背后的答案。而是用一句slogan,就能引起人们的探究欲望,从而源源不断的产出新的话题和内容。


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是品牌从受众出发的一次创作


      slogan创作的好与不好,不仅是创作者或品牌方的一种自我表达,更要结合诸多市场因素与产品特性,尤其是将受众考虑进去。一款产品,一个设计,一句广告,如果不事先考虑好目标受众和消费场景,都很难得到别人的认可与赞同,至少不能算是一次优秀的创作。

 

     “兵牧牛奶,敢给孩子喝的奶”,就是兵牧从目标受众和消费场景出发,总结出的一句品牌slogan。孩子是一个家庭中备受呵护的成员,为孩子消费,为孩子买来健康的、绿色的、营养的饮食,是每一位家长的职责,抚育孩子健康成长,也更是每一位宝妈宝爸热衷的事业。而根据兵牧线上商城“V5奶站”去年的营销数据统计,复购率超过95%的兵牧大美纯牛奶,因为奶腥味较淡、口感香甜,大部分都是宝妈、宝爸买给自己孩子喝的奶。

      当然,兵牧牛奶的受众群体远远不止是孩子,牛奶是一种大众消费产品,真正的受众是在所有人群。而相较于普通白奶,兵牧牛奶在价格体系与产品设计上则更偏向高端白奶,要进入高端白奶市场,孩子,则成为了兵牧牛奶走向所有人群的一个重要切入口。

 

    “好的、贵的”买给孩子喝,更容易被消费者接受;“淳净的、天然的”才敢给孩子喝,更符合消费者认知。

 

     “敢给孩子喝的奶”,所期望让消费者联想、联动的内容就是安全的、健康的、天然的并且是有故事也有事实根据的。而在过去的一年时间里,兵牧牛奶在产品推广方面就已经在持续发力,基于事实,把“原产新疆”、“我从新疆来”、“黄金奶源”、“兵团品质”、“淳净”、“浓郁香甜无奶腥”等概念以包括宣传片、宣传册、客户答疑、产品详情、品牌故事等多种形式表达给消费者,让消费者能在深入了解兵牧品牌的同时得到反复认证。由此,加深消费者对兵牧牛奶可以“放心喝”、“孩子爱喝”的产品印象。

 

     当兵牧牛奶做到了目标消费者心中“敢给孩子喝的奶”,或者说与宝妈、宝爸建立起了持续、一定的品牌心智,攻下了白奶市场最难、最保守的一关,就有了市场根基与信心将产品推向所有人群。

 

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是品牌突围的一个锚点

 

     除开某利、某牛等众多一线品牌,市场上的牛奶新兴品牌近年来也如雨后春笋般不断涌现出来,市场竞争逐渐白热化。尤其是白奶,很难借鉴可乐、气泡水、功能饮料之类的产品,可以在消费体验上大做文章。

 

      白奶品牌更多的,是从“高钙”、“微量元素”、“100%生牛乳”等标签入手,把营养成分作为一个品牌的首要卖点,但只有做过牛奶的人才知道,无论是钙含量,还是微量元素,只要奶源相同,无论出自哪个品牌,其营养成分都会相差无几,口味也大同小异,100%生牛乳更是每一款优质纯牛奶的基础指标,所以很难找到实实在在的差异化卖点,更别提培养客户的忠诚度与消费习惯。

 

     所以在疆奶这一细分领域中,近年来成绩亮眼的某某春、兵牧、某园、某农这4个品牌的纯牛奶,无一例外的都会将新疆这一地域特色作为主要卖点,体现在自己产品的slogan中:


某某春“天然浓香,自然健康”——突出口感,同时良好的口感是建立在天然的、健康的、原生态的奶源基础之上。


兵牧“兵牧牛奶,敢给孩子喝的奶”——突出品质,以“孩子”为产品锚点,抛出的更像是一种观点,淳净的,天然的,健康的兵牧牛奶,就是“敢给孩子喝的奶”。


某园“来自天山北麓花园牧场”——突出奶源,天山牧场位于北纬42°-47°,是世界公认的黄金奶源带,同时结合“花园”二字,强化奶源是稀缺中的稀缺。


某农“新疆好奶·一口难忘”——突出体验,明确告诉消费这是一款新疆奶,喝过的人都会记住新疆奶的味道。



      虽然这4个品牌提炼产品slogan的角度不一样,突出的优势也不一样,但都是基于新疆地域,找到新疆的稀缺奶源这一实实在在区别于其它白奶品牌的差异化,提炼出符合自己的内容融合在slogan。

 

     但在疆奶这4个品牌中相比,兵牧slogan的表达形式还有一点不同,因为它不是直接告诉消费者,我是新疆奶,或者说我的口感如何,而是告诉消费者,我是“敢给孩子喝的奶”,新疆的地域特色更多的是作为一种品牌背书,被融合在其中。

 

     兵牧牛奶,或者说一个新兴快消品品牌,究竟该如何突围?答案是多方面的,无论是差异化的消费者体验,还是去中心化的新零售商业模式,这些都离不开一个核心锚点,而这个锚点就应该浓缩在自己的品牌或产品的slogan中。

 

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是品牌核心竞争力的一种体现


     牛奶是喝进肚子里的东西,在食品安全问题依然存在的今天,消费者对产品质量的关心只会越来越强,据了解,大众家庭牛奶长期消费群体依然是家里的孩子、老人还有孕妇,而为这一部分长期消费者购买牛奶的人最关心的是牛奶品质,价格只能排在第二。谁能为这一部分人长期供应牛奶,谁就能占领高端白奶市场主动权,这也是兵牧白奶产品的底层逻辑。但是光有逻辑还不够,还得有实实在在的干货、内容、背书,来构建品牌的核心竞争力,来支撑这一逻辑。

 

     而兵牧牛奶找到的关键词就是“淳净”:


“兵牧牛奶,敢给孩子喝的奶”

“让天下孩子都能喝到一杯淳净奶”

“装的是雪山的阳光、空气与冰川水!”

“新疆兵牧、净如所爱!”

……

      新疆的瓜果甜、日照长、昼夜温差大、牧草营养、方圆千里无污染、牧场辽阔、空气好、稀缺冰川水等等这些地域优势与奶源优势,是每一款疆奶都能共享的品牌资源,从中可以提炼出的内容远远不止“淳净奶”这一个概念,但一个品牌向消费者所传达的述求总是宜少不宜多,宜简不宜繁。兵牧就是精于“淳净奶”这一个点的述求,全方位的、反复的、持续的打造产品核心竞争力,把“淳净奶”这个概念推到最前方。

 

      带着“求精”的思维再来看兵牧品牌slogan。就会发现,“兵牧牛奶,敢给孩子喝的奶”,正是对“淳净”品质这一消费者最关心问题所给出的正面回答,也是对林林总总的回答方式与回答内容一个高度概括。



     一个优秀的品牌slogan。一方面要从创作本身去追求简练,激发用户好奇,能为品牌推广不断带来新的内容;另一方面则更要从受众出发,找出区别于同类产品的差异化,体现出品牌的核心竞争力。要让消费者自己在了解完品牌背后的内容,能自发的产生购买欲,自发的认为这个品牌值得信赖,这款产品符合心意,从而产生付费。


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